说2003年是中国百姓“免疫”年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题，从这场危机中，可以看出企业的“免疫力”有多高，那么它在这场危机中的胜出的机率就有多高。

　　修正药业优尔胶囊，无疑是这场战役中的大赢家；在SARS期间，由于优尔胶囊的免疫球蛋白（IGg）含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，优尔的首推率高居榜首，而各地市场更是多次出现旺销缺货的状况。在上市不到一年的时间内，优尔胶囊由一个新产品一举成为免疫保健市场（儿童免疫市场）领导品牌。

　　一、免疫市场，谁主沉浮？

　　优尔胶囊是由吉林修正生物工程公司开发的一个免疫球蛋白类产品，当我们接触这个产品的时候，产品已经在市场上不温不火的在市场上“转悠”了半年时间，由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，此时的优尔胶囊只是淹没在众多免疫类产品中的一个无名小辈。

　　而综观当今的免疫市场，可说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量的充斥着市场，诉求雷同，市场细分不够，市场缺乏一个领导品牌。

品名	批号	诉求点	广告语	目标人群
XX牛初乳	强化食品	提高孩子的原生免疫力	人之初，喝母乳，今天就喝XX牛初乳；体质好，病就少；	0-15岁的儿童
X本	食健字号	生物蛋白活性稳定技术	增强免疫力，X本帮助你	成人
新起X	食健字号	免疫球蛋白	我不要生病，我要新起X	儿童
力百X	食健字号	提高消化系统的免疫力	有效解决酒后腹泻等12种常见腹泻	消化系统差的人群
厉X	食健字号	人体血清中提取的白蛋白	通用人群
黄金XX	食健字号	全面补充多种维生素	中国儿童专用维生素及矿物质；“乖乖，真的有效”	儿童、女性、老人

　　面对众多竞争对手的夹击，优尔要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。　　

　　二、突围出击：优尔全面升级

　　为了使消费者对优尔有一个全新的认识，我们制订了一个“优尔完美升级”的计划，隆重实施优尔升级的“3个一”工程，即：

　　一个全新的品牌核心利益

　　优尔前期的诉求点不明显是造成优尔在市场上失利的最根本因素。“一个利益点，一个承诺点”，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏”。为此，我们重新对市场进行分析：目标客户群体：0—7岁的儿童的身体是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病，而经常吃药打针又会把宝宝灌成“药罐子”，从而造成宝宝的病弱体质。所以我们提出优尔一个很有诱惑力的利益点——“孩子疾病反复发作的解决之道”。针对这个“解决之道”，我们提出了优尔“双倍含量，加倍免疫”的品牌诉求点，也就是承诺点。而在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起竞争对手的定位，“双倍含量，加倍免疫”无疑就把它跟竞争对手形成区隔,它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。这样一来，既把我们新包装“含量高，免疫强”的特性融合在一起了，又把我们的品牌形象的脊梁给树立起来了。

　　一个全新的视觉形象

　　我们首先从视觉上对优尔