如果说现在的产品广告是在“戴着枷锁起舞”，那么药品广告无疑戴的是“重枷”，而补肾药品广告的“枷锁”可以说是尤其的重，一些习惯了天马行空的“舞者”在《药品管理法》和《广告法》规定的空间内只能“望药兴叹”。一边是没有广告就没有销量，而且没有好的广告也没有销量，一边是广告越来越难以出彩。那么，这广告该如何做呢？

　　■ 背景

　　“终端＋电视广告”是目前大部分OTC产品的运作模式

　　对终端精耕细作加有效的电视广告，这已是不少药企经过长期实践总结出来的、行之有效的OTC产品运作模式。所以电视广告质量的高低，对OTC产品的成功与否有着至关重要的作用。尤其是补肾产品，在一些小品牌采取短线策略、不规范操作、广告多以违规的平面广告为主、只图赚一把就走的情况下，对规范操作、每一个广告都经药监局审批的正规企业来说更是如此。然而，随着有关部门对药品广告管理越来越严格、条条框框越来越多，大多数OTC产品的广告创意几乎都是一个模式：“某某产品，治疗什么什么”或是“如何如何，请服某某产品。”一时间，OTC产品的广告创意似乎回到了广告的原始时代。

　　××胶囊是一种纯中草药组方的补肾产品，市场运作两年来，一直在探索快速有效的市场启动方案。一直以来，公司也是按“终端＋电视广告”的模式在运作，虽然目前已在一些区域市场取得了不俗的成绩，但总感觉和理想的目标有些距离。总的来看，在有××胶囊的市场上，其公司在终端上的工作应该还算不错（最起码在有些地区是）。所以要领先、超过竞争对手，用短于竞品的时间启动市场，就迫切需要一个优秀的电视广告片。

　　■ 目标

　　新广告投入后，六个月内要实现全部市场投入产出的持平

　　在××胶囊运作的两年内，已经拍摄过几个广告片，但没有哪一个能达到理想的效果。有人抱怨该公司对广告片的期望值太高，或说公司对广告片的要求太高。那么，该公司到底对新的广告片有什么期待呢？

　　易记最好是受众看一遍就能记住，这样可以尽量节约广告费，减少市场投入。

　　使产品有价值感让消费者喜欢广告并喜欢产品，使产品除能给消费者带来物质利益（功效）外，还能带来精神利益。

　　什么是精神利益？在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于或等于所得到的价值。也就是我们平常说的买一个产品到底值还是不值。消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越严重的情况下，产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的，而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。

　　步步高无绳电话之所以成为同类产品的第一品牌，很大程度上得益于电视广告中那一句经典的“喂，小丽呀”，不仅使人对该品牌建立了良好、深刻的印象，而且让人在每次看到或想到该产品时都会想到这句话，不由得会从心底笑出来，这是幽默的力量，也是产品带给消费者的精神利益。因此，××胶囊应不遗余力地为消费者增加这种精神利益。而这种精神利益的增加最容易通过广告来实现。

　　对消费者有较大吸引力的精神利益主要有以下几种：亲情、幽默、风趣、时尚、尊贵、个性等。从××胶囊的特点出发，公司希望新的广告片带给消费者的是幽默和风趣。

　　让消费者感觉到产品的功效补肾，对每个人来说可能有不同的理解。涉及的方面很多，有的产品曾列举了不下20种症状。普通大众对补肾的理解大致可分为两个方面：一是和“性”有关的（包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等），二是和“性”无关的（神疲乏力、夜尿频繁等，当然也包括失眠和腰酸）。前一种需求比较迫切，利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动，但这种过度的承诺，注定了这类产品是一个泡沫产品，泡沫破裂之日，也就是它寿终正寝之时。后一种需求相对不迫切，但涉及的症状很多，人群也非常广，产品功能上相对容易支持。

　　所以，××胶囊在产品功能上提出了治疗“肾虚、失眠、腰酸”3个症状。这里的肾虚应该分为两个方面：一个是和“性”有关的，一个是和“性”无关的，以便能更多、更有效地抓住目标人群。充分突出和“性”有关的功能，但不能做成“泡沫”，要做长线产品，所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现，不能像一些短线产品那样乱承诺。这样，虽然消费者可能会觉得产品在这方面的功能不如那些短线产品强，但会让人觉得可信。不能完全和“性”有关，又不能完全和“性”无关，有人把这种策略称为“模糊策略”，这是补肾类产品用得较多的一个策略，汇仁肾宝采用的也是这种策略。

　　有一定的可传播性就是要让消费者能在某种特定的场合回忆起这则广告，并能重复、模仿广告中的语言、动作等。一方面，消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人，这个广告就可以算是传播性很强了。

　　除此之外，公司方面也还有较明确的要求：希望在新的市场从开始投入媒体费用的那一日算起，第三个月要实现当月投入产出的持平，第五或第六个月要实现全部投入产出的持平。

　　■ 思路

　　在“高要求”和“不可能”中迸发的灵感

　　和该公司接触的广告公司中，没有几家不认为其对广告片的要求过高。在众多广告公司所提交的上百条创意中，也没有一个能达到以上4点要求的，很多人认为这是一件“不可能完成的任务”。有些广告公司这样给公司提建议：广告要分三步走，第一步提高知名度，第二步告诉消费者产品的功能，第三步告诉消费者产品的优势。按这种策略，市场的启动肯定需要一个较长的时期，而且，最后能不能把市场启动起来也不能肯定。在竞争如此激烈的OTC市场，企业是绝对不会采取如此漫长的“流血”式操作的。“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下”，公司希望能将以上三步并为一步。

　　一日，笔者灵感突现，一个情节在脑海里冒了出来：男主角用了××胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说××胶囊效果好（当然，为了保证能通过审批，演员台词应作特别处理，对效果的表达不通过语言而是通过演员的兴奋和激动来体现），他的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不好意思，当他某次又在和别人说时，一边硬把他拖走一边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回头补上一句“××胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。

　　我将这一情节与该公司的人一说，没想到大家都叫好，而且居然马上就被采纳。在具体拍摄时，为增加广告的幽默效果，我觉得广告要杀个“回马枪”。说什么台词呢？这句话要具备流行要素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是还要能通过审批。联想到广告审批的难度和相关法规对产品诉求的规定，一句“好也不能说”让我豁然开朗，并立即得到了公司方面的肯定。

　　■ 设计

　　“好也不能说”令奇思妙想接二连三

　　“好也不能说”顺利通过了审批，这似乎又打开了笔者思维的闸门，并立刻又想到了这样一个广告情节：在第一集里，男主角到处和别人说××胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会就出来对别人说。但这次情况不一样了，××胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“××胶囊”，对方已知道××胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完他被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回过头来说一句“××胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他：“好也不能说。”

　　第二集应该说很让人兴奋了，但为了增强效果，笔者又设计了第三集广告的情节：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过××胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍××胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍××胶囊……更有意思的是，他太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“××胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说：“××胶囊，正是他们想要的。”这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起××胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说。”

　　■ 制作

　　对创意理解的一致，是选择代言人和导演的关键

　　在这个系列广告里，演员的表演水平将起着决定广告片成败的关键作用。为保证效果，公司决定请一个有幽默感的实力派影视明星。傅彪，这个无论是知名度、亲和力还是演技都没得说的“大男人”获得了大家的一致认同。而且，傅彪在之前还没有接拍过任何医药产品的广告。

　　接下来，开始准备拍摄。按理说应该找一家广告公司或制作公司的。因为以往请广告公司拍过几个广告片效果都不理想，根据以往的经验，我们怕在对创意的理解上难以达成一致，而且这次是只许成功不许失败了，所以，最后决定由我们自己搭班子拍摄，自己选导演、找制片、找摄影、找美工等。这其中最关键的是选导演。用了一个多月的时间，在上海的二三十个知名导演中终于选中了曾经执导过农夫果园的广告《喝前摇一摇》的导演黄海。在沟通时我们也曾产生过分歧，但最后还是达成了一致。

　　广告拍得很成功，效果也很令人满意。广告播出一个月后，在两个试点城市的销量有了明显上升。尤其是第一集和第二集交错着播时，给消费者留下了深刻的印象。到第二个月，销量在上个月的基础上番了一番。

　　■ 心得

　　好的广告创意可让传播中的一些不期变故有惊无险

　　天有不测风云。正当公司准备将上述广告在全国投放、且在有些地方已经开始投放的时候，突然传来傅彪患肝癌的消息，各地报纸以整版、半版的篇幅介绍傅彪的病情，互联网上也传得沸沸扬扬。不久，市场上传来许多不利的消息：济南有消费者退货，南京消费者不要印有傅彪形象的宣传页，苏州吴江有消费者拒绝接受××胶囊，无锡的消费者反应也很强烈……好在云南还没有影响（大概是傅彪的病情主要是通过报媒报道，而云南消费者接受信息主要还是靠电视，所以影响较小），一直在播放该广告片，致使“好也不能说”成为了云南许多地方的流行语，人们在许多场合会时常引用这句话。一年下来，云南地区的销量达到了1500万元，为上一年的3倍。这对一个规范操作的OTC补肾产品来说，成绩是很不错的了。

　　傅彪的遭遇是谁也不愿看到的。在产品的推广上，公司所能做的便是物色新的代言人了。广告的创意是成功的，按理说只需换个明星就可以了。但事情并不像我们想的那么顺利。当时正值北京新兴医院被媒体曝光，唐国强、解晓东作为其代言人正广受批评，明星们如惊弓之鸟，对代言医疗、药品广告慎之又慎，加之我们对演员演技、形象的要求又很严，一个个谈开去，从大陆到港台，不下二三十个都未能谈成。到后来我们选中了在《贫嘴张大民的幸福生活》中成功扮演张大民的梁冠华，不过这离傅彪出事已经有4个多月了。但梁冠华表演得非常好，广告片拍得也相当成功。2005年，××胶囊计划实现销量1.5亿元，新的广告片将承担重要使命。